Hannes muss wieder einmal Marketing, eine Business-Kolumne Hannes managt: Die Sprache von Claim und Logo

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„Hannes managt“ ist eine Geschichten-Serie mit feinsinniger Satire aus den und über die Management-Etagen.

Hannes hat zwar als Produktionsleiter, wie alle seine Kollegen in der Geschäftsleitung, genug und viel zu tun. Das hindert aber den CEO nicht, den Sabatical der Marketing-Leiterin nicht nur zu bewilligen – das ist ja noch ok – sondern jene Aufgaben einfach auf die anderen Kollegen aus der Unternehmensleitung zu verteilen.

Der CEO will nicht, dass unmittelbar Unterstellte der Marketing-Leitung jetzt plötzlich Verantwortung übernehmen. „Dafür sind sie noch nicht reif genug“, meint er, bevor er dann im nächsten Atemzug wieder von Agil und flachen Hierarchien schwadroniert. Nun gut, das mag als Schönheitsfehler durchgehen, entbindet aber Hannes eben nicht von der Tatsache, dass er den Marketing-Bereich „Marketing-Kommunikation“ ad interim übernehmen soll.

Und just in dieser Zeit stehen weitreichende Entscheide an. Man hat gewartet, bis die Marketing-Leiterin wohl endgültig an ihrem Ziel auf der Antarktis-Safari angekommen ist, bis das Thema „neues Logo, neuer Claim“ auf die Sitzungsthemenliste vom Chef gesetzt wurde: „Wir müssen frischer wirken, einfacher, prägnanter, dynamischer!“ posaunt der CEO in die Runde und bricht mit der Tradition, dass das Firmenlogo seit 150 Jahren ein jeweils unterschiedlich stilisiertes Abbild des Familienwappen des einstiegen Firmengründers Baumann war. Regelmäßig angepasst, aber „Baum“ musste immer sein. Das ist jetzt vorbei, ein Baum ist zu statisch und steht für 100-jährige Geschichte.

Der Auftrag ist erteilt

Damit lässt sich kein Staat mehr machen. Hannes erteilt den Auftrag an eine Werbe-Agentur und ist gespannt, was da für Vorschläge kommen. Nach acht Briefing-Sitzungen, 68 Mails und einer Vorschuss-Zahlung von rund 30.000 Euro an die Agentur, ist heute Präsentation der finalen Version.

Alle sitzen gespannt auf ihren Stühlen im Geschäftsleitungs-Meeting-Raum. Hannes hat selbst keine Ahnung, was jetzt kommt. Aber insgeheim hofft er, dass auch diese Version, wie die vergangenen fünf Vorschläge, vom Chef abgeschmettert werden und es so lange dauert, bis seine Marketing-Kollegin wieder im Lande ist. Dann wäre er fein raus.

Die Präsentation erhellt die Hintergründe

Jetzt aber ist mal „Show“ angesagt. Mit übergroßen, Hochglanzpapkartons schreitet die Werbeagentur mit einer 5er-Delegation in den Raum. Alle chic schwarz mit Rollkragenpulli, die Damen mit hohen Absätzen, die Herren mit schwarzen Hochglanz Stiefeletten und knallrotem, linken Hosenbein, das Kompetenz bei gleichzeitiger Kreativität signalisiert.

Die Enthüllung! Der Claim und das Logo heisßt: „Wir für Sie – da.“ - kein Logo mehr; denn der Claim sei Erkennung genug, dafür muss der Schriftsatz das richten, was vorher der Baum tat.

Konkret wird jetzt erklärt. „Ganz entscheidend ist der Punkt hinter dem Wort ‘da’“. Dieser wird in etwas gedeckterem Altrosa, das bei Neonlicht etwas grünlich wirken kann, überproportional dargestellt, erklärt der Agenturleiter. Der Punkt ist das wichtigste am neuen Claim, ist so etwas wie das neue Logo. Wir sind da für Sie – Punkt! Kein Entrinnen mehr und der Punkt wandert immer mit. Egal wo der Kunde den Claim liest, der Punkt ist immer da und mahnt dazu, dass wir immer genau da sind, wo Sie auch sind.

Auch runde Ecken sagen etwas aus

Hannes beginnt an seine realen Sorgen zu denken. Immer da, wo Sie auch sind? Eigentlich bräuchte er mehr Ressourcen, um die anstehenden Garantiefälle endlich bei den Kunden zu erledigen. Aber in diesen Denkprozess säbelt wortgewandt die norddeutsche Kollegin aus der Agentur und erklärt die Formensprache der Schriftzeichen.

Die Buchstaben sind nicht einfach „Arial“ oder „Calibri“, nein, es ist eine graphische Neuschöpfung. Etwas runder an den Ecken, dafür die Längsstriche der geraden Buchstaben etwas massiver.

Somit wird klar, wir sind für stabile Werte, aber richten uns laufend an den Kundenbedürfnissen aus. Das sagt uns das abgerundete „W“ im Schriftzug. Die Farbwahl ist maßgeblich gesteuert von psychologischen Erfolgsmodellen, die gerade beim stillen Wechsel von dunkelrot zu grün auch etwas politisch zeitgemäßes abgewonnen werden kann.

Hannes ist beeindruckt und fragt in der Fragerunde noch: „Könnten wir den Text zur Erklärung dieses neuen Claims allenfalls mit einem QR-Code für alle Betrachter abrufbar machen?“ Der Agenturleiter jubelt und meint: „Ja, so ein QR-Code könnte die Parkkarte der Firmenfahrzeuge noch zieren“ – für schlaffe 40.000 Euro würde es das zum Treu-Kunden-Preis gerne noch anbieten…

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