Ran an die Prozesse! Kundenzentrierte Produktdaten sind im B2B-Umfeld ein Muss

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Customer Centricity ist gerade im B2B-Umfeld häufig ein Fremdwort. Ein kundenzentriertes Handeln ist jedoch zwingend notwendig, um sich langfristig die Treue der Kunden zu sichern. Kundenzentriertheit orientiert sich an den Kundenbedürfnissen: Hierbei spielen Produktdaten eine wichtige Rolle.

Das Prinzip der Kundenzentrierung – auch Customer Centricity genannt – ist im Grunde schnell erklärt. Es geht für Unternehmen darum, die Bedürfnisse ihrer Kunden in den Mittelpunkt zu stellen und alle internen Abläufe, die damit verbunden sind, am idealen Kundenerlebnis auszurichten.

Das klingt soweit logisch, denn wer sich um seine Kunden kümmert, sammelt nicht nur Pluspunkte, sondern schafft auch nachweislich einen deutlichen Mehrwert für das Unternehmen. Dazu zählen beispielsweise eine höhere Zahlungsbereitschaft und Weiterempfehlungsrate, mehr Loyalität sowie eine größere Profitabilität.

Soviel zur Theorie. In der Praxis zeichnet sich jedoch vor allem bei B2B-Unternehmen ein völlig anderes Bild.

Museale Prozesse

Ein Beispiel: Der Materialeinkäufer eines Maschinenbauunternehmens benötigt dringend neue Bauteile für die Produktion. Das bedeutet in der Regel, dass er sich kryptische Zahlenkombinationen merken muss, um in umfangreichen Katalogwerken, die meist aus mehreren Referenzlisten bestehen, das richtige Produkt zu finden.

In vielen Fällen ist es damit aber noch lange nicht getan. Möchte er den Preis für das Bauteil erfahren, muss er zum Hörer greifen, Teile- und Kundennummer durchgeben, um den tagesaktuellen Preis zu erfahren, der ihm am besten noch per Fax bestätigt wird. Dieser ist aber nur dann gültig, wenn die Bestellung – dann meist doch digital – bis zum Ende des Tages über das E-Procurement-System nach Angabe der Kunden-, Teile- und Angebotsnummer eingeht.

Es handelt sich dabei übrigens um die gleiche Person, die am Abend zu Hause bemerkt, dass die Klinge des Rasierers stumpf ist und „Alexa“ bittet, bei Amazon genau die Klingen zu bestellen, die er vor zwei Monaten schon einmal erstanden hat. Diese liegen dann am nächsten Tag im Briefkasten, da Bestellung und Bezahlung vollautomatisch im Hintergrund vollzogen wurden.

Dieses Beispiel zeigt, dass viele B2B-Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden meist gar nicht kennen und dementsprechend auch das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio den Kundenerwartungen nicht gerecht wird. Customer Centricity heißt also, in der Außenkommunikation über die jeweiligen Produkte und Dienstleistungen nicht aus Sicht des Unternehmens zu sprechen, sondern aus der des Kunden.

Hier gilt es, sich immer wieder die folgenden Fragen zu stellen: „Wie helfe ich meinem Kunden mit dem Angebot?“, „Wie mache ich das Angebot so einfach wie möglich zugänglich?“ und „Wie biete ich meinem Kunden eine Customer Experience wie die, die er beispielsweise von Amazon kennt?“.

Produktdaten sind essentiell

Die Customer Centricity strebt rundum zufriedene Kunden an, also eine ganzheitlich positive Customer Experience. Um genau das zu erreichen, müssen Unternehmen ihren Kunden zu jedem Punkt des Kaufprozesses den optimalen Support liefern.

Das gilt im Rahmen einer eventuell erforderlichen beziehungsweise gewünschten direkten Kommunikation, aber auch in Bezug auf online ausgespielte Informationen zum Unternehmen sowie detaillierte Daten zu Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde muss online alle essentiellen Informationen auffinden, die er benötigt, damit er sich am Ende des Tages so gut beraten fühlt, dass er keine offenen Fragen mehr hat.

Um sich also crossmedial optimal auf diese Bedürfnisse einzustellen, benötigen B2B-Unternehmen als Basis hochstrukturierte und konsistente Produktinformationen. Für deren Verwaltung eignen sich spezielle Product-Information-Management-Lösungen, die alle marketingrelevanten und technischen Daten aus verschiedenen Quellen zentralisieren und verwalten.

Dazu zählen beispielsweise Artikelnummern, Bilder, Produktbeschreibungen und weitere Assets. Sie unterstützen außerdem bei der Bereitstellung der Daten über die verschiedenen Unternehmenskanäle und -medien. Entsprechende Lösungen sorgen damit nicht nur für eine bessere Produktdatenqualität, sondern stellen außerdem sicher, dass jeder Kunde die richtigen Produktinformationen zur richtigen Zeit an der richtigen Stelle abrufen kann.

Ein Customer-Centricity-Beispiel aus der Praxis

Würth, ein Spezialist für Montage- und Befestigungsmaterial, hat schon vor einigen Jahren verstanden, dass das Unternehmen seine marktführende Position nur dann halten und ausbauen kann, wenn der Kunde und seine Probleme im Mittelpunkt des Geschehens stehen. Heute bietet Würth eine ausgeklügelte IoT-Lagerlösung, Kanban-System genannt, die Amazon Alexa kaum in etwas nachsteht.

Wenn ein Kunde in seinem Lager eine Schraube aus dem, von Würth bereitgestellten, Behälter entnimmt, wird das registriert und die Schraube automatisch ersetzt. Dieses Auffüllen geschieht für viele Kunden sogar unbemerkt, da Würth-Außendienstmitarbeiter Zugang zu den Lagern ihrer Kunden haben und Sortimente außerhalb der Betriebszeiten regelmäßig neu befüllen.

Fazit

Customer Centricity ist kein Hexenwerk, aber eine bewusste Entscheidung und zwar dafür, alle Prozesse und Strukturen am Kunden auszurichten. Das erfordert Zeit, eine solide Strategie und den Willen, die Ärmel hochzukrempeln. Faktoren wie Umsatzzahlen, Effizienz und Wertschöpfung sind zwar auch relevant, stehen jedoch nach der Beziehung zum Kunden an zweiter Stelle. Auf lange Sicht macht sich das allemal bezahlt.

*Tobias Schlotter ist General Manager Central & Eastern Europe bei Akeneo.

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