Wissenstransfer Überleben in Konjunkturflauten oder wie Unternehmen innovativ bleiben

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Rittal GmbH & Co. KG

VON ZUR MÜHLEN'SCHE GmbH

Inflation, Krieg in der Ukraine, Spannungen mit China, instabile Lieferketten, drohende Rezession – Herausforderungen für Unternehmen gibt es derzeit mehr als genug. Strategisches Handeln und die Suche nach neuen Einnahmequellen sind von immenser Bedeutung.

Der Blick auf vergangene Flauten kann durchaus hilfreich sein, um besser durch die aktuelle Krise zu kommen. Im Dot-Com-Crash des Jahres 2000 gingen tausende von Online-Unternehmen pleite, der Nasdaq fiel um 78 Prozent. Die Bewertung derjenigen Unternehmen, die den Crash überlebten, sank stark.

Doch einige der heute erfolgreichsten Technologieunternehmen haben diese Krise nicht nur überlebt, sondern legten gerade in dieser Zeit den Grundstein für ihr künftiges Wachstum. Der Umsatz von Amazon beispielsweise verdoppelte sich zwischen dem ersten Quartal 2000 und dem vierten Quartal 2001. Wie konnte das sein?

Über den Autor

Marcos Raiser do Ó leitet die Geschäfte von Stripe in Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in der Region Zentral- und Osteuropa. Nach seinem Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Goethe-Universität in Frankfurt am Main folgten Anstellungen bei Sun Microsystems, IBM und Salesforce. Hiernach verantwortete er bei Microsoft das gesamte Geschäft mit Banken, Versicherungen und Finanzdienstleistern in Deutschland. Nach einer weiteren Station bei IPsoft wechselte Marcos Raiser do Ó im Februar 2020 zu Stripe.

Stripe ist eine Finanzinfrastruktur-Plattform für Unternehmen. Von Start-ups bis hin zu den weltweit größten Konzernen nutzen Millionen Organisationen Stripe, um Zahlungen zu akzeptieren, ihren Umsatz zu steigern und neue Geschäftsmöglichkeiten zu erschließen. Das Technologieunternehmen mit Hauptsitz in San Francisco und Dublin hat sich zum Ziel gesetzt, das BIP des Internets zu steigern.

Das Beispiel Amazon

Ursprünglich startete Amazon in den 90er Jahren mit dem Direktvertrieb von Büchern. Ende 2000, sechs Monate nach Beginn des Crashs, launchte das Unternehmen den „Amazon Marketplace“, der es Drittanbietern erlaubte, ihre Artikel über Amazon zu verkaufen. Marktplätze waren damals noch kaum verbreitet.

Der Schritt erforderte eine erhebliche Investition, der Aufbau eines Marktplatzes war komplex und kostspielig. Doch trotz der Krise, die den Aktienkurs des Unternehmens um 90 Prozent hatte abstürzen lassen, entschied sich Amazon zu investieren – und wurde für diese weise Voraussicht belohnt.

Doch während Amazon mit seiner Entscheidung den Grundstein für seinen Aufstieg und dauerhaften Erfolg legte, gibt es auch zahlreiche Gegenbeispiele: Unternehmen, die in einem schwierigen Umfeld defensive Entscheidungen trafen und einen hohen Preis dafür zahlten. So wie Nokia, einst Weltmarktführer für Mobiltelefone, der sich 2007, als Apple das „iPhone“ auf den Markt brachte, einer ganz neuen Bedrohung ausgesetzt sah. Im Jahr darauf wurde noch dazu das Geschäftsklima durch die Finanzkrise 2008 und den folgenden Konjunkturrückgang rauer.

Verlierer Nokia

Statt jedoch Ressourcen für Innovationsziele wie die Entwicklung eines neuen Betriebssystems bereitzustellen, entschied sich die Geschäftsführung von Nokia für den scheinbar einfacheren Weg: nämlich neue Telefongeräte für kurzfristige Marktanforderungen zu entwickeln und dafür das veraltete Symbian-Betriebssystem beizubehalten. Der Mangel an Innovation führte schließlich zum Niedergang des Unternehmens und 2013 zur Übernahme durch Microsoft.

Amazons Entscheidung mag aus heutiger Sicht logisch erscheinen. Aber der Erfolg war damals keineswegs vorprogrammiert, insbesondere angesichts der schlechten makroökonomischen Bedingungen. Die Versuchung, sich aufgrund des Drucks auf Kostensenkungen und kurzfristige Gewinne zu konzentrieren, muss beträchtlich gewesen sein. Langfristig jedoch wird klar, dass Unternehmen auch in Konjunkturflauten strategische Projekte und langfristige Möglichkeiten im Blick behalten müssen.

Minimaler Input, maximaler Output

Einige Dinge sind heute sogar leichter umzusetzen: Die Verbreitung von APIs und SaaS-Tools hat den operativen Aufwand für Unternehmen deutlich reduziert. Das bedeutet, dass strategische Projekte mit geringen Fixkosten umgesetzt werden können. Der Aufbau eines Marktplatzes erfordert beispielsweise keine langwierige Software-Entwicklung mehr, da er mit Tools wie „Stripe Connect“ sofort umgesetzt werden kann.

Das komplexe Zusammenspiel der unterschiedlichen Software, die heute genutzt wird, ist jedoch oft schwer durchschaubar. Während einer Konjunkturflaute kann es daher sinnvoll sein, die technische Ausstattung und die einzelnen SaaS-Anbieter zu überprüfen, um zu evaluieren, wo Kosten gespart werden können.

• Welche Anbieter können helfen, das Wachstum zu beschleunigen?

• Gibt es Funktionen, die das Unternehmen selbst aufbauen kann, statt sie einzukaufen?

• Und hängt die Antwort auf diese Frage überhaupt davon ab, ob es mit der Wirtschaft aufwärts oder abwärts geht?

Strategische Entscheidungen

Eine Total-Cost-of-Ownership-Kalkulation (TCO) kann ein klareres Bild von den tatsächlichen Kosten einer Investition und den langfristigen Folgen der Entscheidung für einen bestimmten Partner liefern. Im Bereich Zahlungsservices zum Beispiel geben die unmittelbaren Implementierungs- und Einrichtungskosten einer Software keinen vollständigen Überblick – auch nicht die laufenden Transaktionskosten. Die Folgen sind viel weitreichender.

Das gesamte Produktangebot eines Software-Anbieters sowie künftige Innovationen und Produktoptionen auf seiner Seite müssen berücksichtigt werden. Um auch nach dem Abschwung erfolgreich zu sein, werden sicherlich Anpassungen erforderlich sein. Aber es ist nicht immer sofort klar, was genau geändert werden muss.

Neben einer TCO-Berechnung kann auch eine Total-Economic-Impact-Analyse (TEI) hilfreich sein. Dabei werden Kosten als Investitionen betrachtet sowie ihre potenzielle Rendite berücksichtigt. Ein Beispiel: Forrester hat eine solche Analyse durchgeführt und festgestellt, dass Unternehmen, die sich für Stripe als Zahlungsanbieter entschieden haben, einen durchschnittlichen ROI von 326 Prozent erzielten. Das ist nicht nur auf die Optimierung der Zahlungsprozesse, sondern auch auf das Einsparen von Entwicklerressourcen und das Erschließen neuer Einnahmequellen zurückzuführen.

Das British Council beispielsweise konnte aufgrund höherer Conversion Rates und einer Optimierung für mobile Endgeräte seine Einnahmen um fünf Millionen Pfund erhöhen. Und Deliveroo konnte durch ein Abo für Essenslieferungen an die Haustür eine ganz neue Einnahmequelle erschließen. Durch die Entwicklung neuer Geschäftsbereiche und die Verlagerung von Ressourcen wurden diese Unternehmen dynamischer. Sie können besser reagieren, wenn die Wirtschaft wächst, und sind widerstandsfähiger, wenn sie schrumpft.

Innovationen sind immer wichtig

Ältere Unternehmen wie Ford oder Maersk haben bereits mehrere Wirtschaftskrisen durchlebt, darunter auch so katastrophale wie die Weltwirtschaftskrise der späten Zwanzigerjahre. Sie haben immer wieder gelernt, dass Innovation der Weg ist, um aus einem Crash als Gewinner hervorzugehen:

• Ford erfand 1914 das Fließband, und über ein Jahrhundert später gehört das Unternehmen zu den ersten Automobilherstellern, die ganzheitlich über das digitale Zahlungserlebnis ihrer Kundinnen und Kunden nachdenken.

• Maersk hat sich mit der Schifffahrtsindustrie weiterentwickelt, ist im letzten Jahrhundert durch mehrere Krisen gewachsen und setzt heute erfolgreich auf neue Technologie, um seiner Kundschaft eine vollständig digitale Logistikplattform zu bieten.

Lange Zeit haben sich traditionelle Unternehmen bemüht, von jungen Technologieunternehmen zu lernen, um sich an die digitale Welt anzupassen. Im aktuellen Wirtschaftsklima ist es vielleicht Zeit, den Wissenstransfer umzukehren: Junge Tech-Unternehmen können von Traditionsunternehmen einiges über Anpassungsfähigkeit, Innovation und Widerstandsfähigkeit lernen.

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