Wie das Web-Tracking der Zukunft aussieht Die Renaissance des Server-side Tracking?

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DAXTEN GmbH

VON ZUR MÜHLEN'SCHE GmbH

Data Center Group – Büro Köln

Die Ansprüche an das Web-Tracking steigen: User möchten möglichst wenig von sich preisgeben und trotzdem personalisierte Angebote erhalten. Client-seitiges Tracking stößt zunehmend an seine Grenzen, im Server-side Tracking könnte die Zukunft liegen.

Das herkömmliche Webseiten-Tracking steht schon länger in der Kritik, denn es gilt als Datenkrake und Third-Party-Cookies sind hinsichtlich des Datenschutzes nicht mehr zeitgemäß. Das Server-side Tracking ist als zukunftsträchtige Lösung immer häufiger im Gespräch.

Erhobene Daten werden hierbei nicht direkt aus dem Browser an Google übermittelt, sondern über einen Vermittler transferiert. Doch welche Vorteile bietet das Server-seitige Tracking genau und handelt es sich wirklich um eine nachhaltige Lösung zur sicheren Datenerfassung?

Eine alte Idee neu aufgelegt

Tatsächlich handelt es sich beim Server-side Tracking nicht um eine brandneue Idee. Vom Prinzip ähnelt es der sogenannten Logdatei-Analyse. Diese ermöglichte in den 1990er Jahren das Zählen von User-Anfragen über einen Server. Mit der Zeit kam der Wunsch auf, noch mehr über die User zu erfahren und diese genauer zu analysieren.

Von besonderer Relevanz waren Fragen, wie „Von woher kommen die User auf eine Webseite?“ oder „Welche Aktionen führen sie auf der Webseite durch?“. So entwickelte sich mit der Zeit das Client-seitige Tracking über Cookies. Im Gegensatz zu der Logdatei-Analyse liefert es präzisere Daten.

Jahrelang war das Client-based Tracking vorherrschend, doch nun stehen Cookies immer häufiger in der Kritik und können nicht mehr wie ursprünglich gesetzt werden. AdBlocker und ITP (Intelligent Tracking Prevention) verhindern die Benutzernachverfolgung und blockieren Third-Party-Cookies komplett. Zudem widersprechen einige Nutzer über das Cookie-Banner dem Setzen von Cookies.

Es ist davon auszugehen, dass das Client-seitige Tracking wohl bald der Vergangenheit angehört und das Server-seitige Tracking wieder stark an Attraktivität gewinnt.

So funktioniert das Server-side Tracking

Ziel einer jeden Webanalyse ist es nach wie vor, die Nutzernachverfolgung so zu optimieren, dass sich daraus wichtige Erkenntnisse für die User Experience gewinnen lassen. Diese Erkenntnisse wiederum fließen in die Erstellung noch individuellerer Anzeigen ein.

Um an diese wichtigen Daten zu kommen, kamen bisher Tags, Pixel und Cookies von Drittanbietern zum Einsatz – bis das Webseiten-Tracking immer stärker als Datenkrake in Verruf geriet. Problematisch ist dabei vor allem, dass die Daten über Webbrowser gesammelt und an die Tools zur Auswertung geschickt werden.

Das Server-side Tracking funktioniert anders, denn es ermöglicht, dass Daten aufseiten des Servers und nicht Client-seitig erhoben werden. Die gesammelten Daten werden nach der Erhebung an einen Server gesendet, der die Webseite oder App hostet. Und erst von dort werden sie zum Zielendpunkt transferiert.

Es wird also eine weitere Ebene – sprich der Server – zwischen Webseite und Datenerfassungsplattform hinzugefügt, sodass eine größere Sicherheit und Kontrolle möglich werden. Dadurch entstehen mehrere Vorteile, von denen sowohl Marketer als auch die Nutzer einer Webseite profitieren.

Vorteile des Server-side Trackings

Im Gegensatz zum Client-seitigen Tracking bietet das Server-side Tracking einige Vorteile. AdBlocker und bestimmte Datenschutzeinstellungen sorgten beim Client-side Tracking häufiger für einen Datenverlust bei der Erfassung. Beim Server-side Tracking erfolgt die Datenerfassung ohne Verluste, sodass sowohl die Datengenauigkeit als auch die Kontrolle über die Daten erhöht werden können.

Des Weiteren überzeugt das Server-side Tracking mit der Sicherstellung des Datenschutzes. Die User einer Webseite erfahren nicht aktiv vom Tracking, sodass die Nutzung von Server-seitigem Traffic transparent kommuniziert werden muss. Dies kann zum Beispiel über einen Cookie-Banner geschehen. Das Tracking startet nur, wenn der Erhebung zugestimmt wird.

Die Sicherheitseinstellungen lassen sich zudem entsprechend der Datenschutz-Grundverordnung vom Betreiber anpassen, sodass auch die DSGVO-Konformität erfüllt ist. Das Server-side Tracking kann sich auch positiv auf die Customer Journey auswirken, da Ereignisse aus verschiedenen Quellen integriert und ausgewertet werden können. Werden bei der Auswertung die richtigen Schlüsse gezogen, unterstützt dies die Customer Journey.

Deutliche Vorteile bringt das Server-seitige Tracking auch bei der Ladezeit der Webseite. Webseiten ohne Tracking Pixel laden deutlich schneller, da alle notwendigen Tags vom Tag Manager verwaltet werden. Dies wiederum hat in Kombination mit der verbesserten Darstellung der User Experience einen positiven Einfluss auf die SEO-Optimierung einer Webseite. In der Folge können Suchmaschinen-Crawler das Server-side Tracking mit einem besseren Ranking in den Suchmaschinen honorieren.

So gelingt die Umsetzung des Server-seitigen Trackings

Die Umstellung und Umsetzung des Server-side Trackings ist ein komplexes Unterfangen, bei dem jede Menge Expertise und Erfahrung erforderlich sind. Je nach technischen Voraussetzungen kommen drei Möglichkeiten der Umsetzung infrage:

• 1. Server-side Tracking über Third-Party-Tunnel: Hier erfolgt der Abruf der Daten über einen Dritt-Server. Über Google ist eine kostenlose Ansteuerung des Servers möglich. Um die gesammelten Daten abzurufen, ist eine Einwilligung der User erforderlich.

• 2. Server-side Tracking über einen Tunnel: Diese Umsetzung erfordert einen eigenen oder externen Server ohne Anrecht auf Daten. Die Einbindung ist jedoch komplex und es gibt nur geringfügige Möglichkeiten der Verschleierung.

• 3. Umfassendes Server-side Tracking mit eigenem Tunnel: Für diese Umsetzung ist viel technische Expertise erforderlich. Die Übermittlung der Daten erfolgt über einen oder mehrere eigene Server. Es ergeben sich mehrere Möglichkeiten der Verschleierung.

Liegt im Server-side Tracking das Tracking der Zukunft?

Die Umstellung vom Client- auf Server-seitiges Tracking ist zwar komplex und erfordert viel technische Expertise: dennoch ist davon auszugehen, dass sich das Server-side Tracking vermehrt durchsetzt. Die Vorteile liegen auf der Hand und das Client-seitige Tracking wird schon bald der Vergangenheit angehören. Webseitenbetreiber, die noch nicht umgestellt haben, sollten nicht zu lange mit dem Wechsel warten. Richtig umgesetzt, profitieren vom Server-seitigen Tracking sowohl die Verantwortlichen im Online-Marketing als auch die Nutzer einer Webseite.

* Hartmut Deiwick ist seit Februar 2020 CEO der Löwenstark Digital Group. Zuvor hat er bereits im November 2018 die Position als CEO der Löwenstark Online-Marketing GmbH eingenommen. Die Full-Service-Agentur entwickelt und betreut Online Marketing Kampagnen in den Bereichen SEO-, SEA-, Marketplace Marketing, Affiliate-Marketing-, E-Mail-Marketing- und Social Media für Kunden aller Branchen. Zuvor war Deiwick Geschäftsführer sowie Sales and Marketing Director bei der PharmaHera Service GmbH, Apothekendienstleister von APONEO Deutsche Versand-Apotheke.

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