Wie Smart Contracts die programmatische Werbebranche verändern AdTech mit Blockchain umwälzen

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Blockchain-Technologien können mit Smart Contracts recht einfach Vertrauen zwischen völlig Unbekannten schaffen. Davon kann auch die programmatische Werbebranche profitieren.

Der Einsatz der Blockchain-Technologie revolutioniert die programmatische Werbebranche. Es überrascht nicht, dass sogar das IAB eine Distributed Ledger Working Group hat. Diese Arbeitsgruppe untersucht laufend die Anwendungen neuer Technologien im Bereich der verteilten Hauptbücher und der Kryptographie.

Im Fokus steht auch deren Anwendung bei der Lösung von Herausforderungen in der Werbung – beispielsweise wenn es darum geht, Verbraucher an Marken zu binden und die Privatsphäre der Verbraucher und die Transparenz in der Lieferkette zu verwalten.

Die Blockchain-Technologie ist die Zukunft der programmatischen Werbung und kann genutzt werden, um Transparenz in die AdTech-Branche zu bringen. Im Folgenden wollen wir uns das noch einmal genauer anschauen.

Misstrauen in einer programmatischen Welt

Das Hauptproblem der programmatischen Werbung besteht darin, dass sie eine Vielzahl von Technologien erfordert, um korrekt zu funktionieren. Digitale Werbung ist ein äußerst fragmentiertes Ökosystem, das Marken, Agenturen, Datenunternehmen usw. umfasst.

Mit der Einführung programmatischer Systeme ist die Fragmentierung nur noch größer geworden. Für die Durchführung einer einfachen Werbekampagne sind normalerweise sieben bis 15 Anbieter erforderlich. Die Anbieter verfolgen und messen die Kampagnenleistung auf unterschiedliche Weise, was zu Unstimmigkeiten führt und das Verständnis für die Marktverkäufer erschwert.

Da die Anbieter maßgeblich über die Preisgestaltung entscheiden, hat dies auch einen großen Einfluss auf den heutigen Markt. Den Marktverkäufern fehlen oft genaue Daten darüber, wie gut oder schlecht ihre Kampagnen wahrscheinlich durchgeführt werden. Infolgedessen bleiben den Unternehmen wertvolle Einblicke verwehrt – und die Käufer können sich nicht sicher sein, wer für was bezahlt werden sollte.

Wie Blockchain Vertrauen schafft

Blockchain ist ein verteiltes Hauptbuch, das Transaktionen über ein Peer-to-Peer-Netzwerk von Computern erfasst. Es ermöglicht die Übertragung von Inhalten ohne den Umweg über eine zentrale Vermittlungsstelle. Dies liegt daran, dass es einen dezentralen Konsens verwendet, der von jedem Knoten im Netzwerk überprüft wird. Aus diesem Grund erzeugt Blockchain Vertrauen, ohne dass die Notwendigkeit eines Dritten besteht.

Digitale Werbung ist eine der wichtigsten Einnahmequellen für Verlage. Sie ist jedoch problembehaftet, da die Werbungbetreibenden oft für Anzeigen bezahlen, die nie angezeigt oder angesehen werden. Ein Smart Contract kann dieses Problem lösen, weil eine Transaktion nur durchgeführt wird, wenn beide Parteien den Bedingungen zustimmen.

Smart Contracts lassen sich in vielen beliebten Programmiersprachen erstellen, darunter Java, Python, Go, JavaScript und Scala. In der Werbung können Smart Contracts Probleme wie Anzeigenbetrug lösen, indem sie sicherstellen, dass das Versprochene auch geliefert wird und Mittelsmänner, die von jeder Transaktion einen Anteil erhalten, obsolet werden.

Mit anderen Worten: Ein Smart Contract kann Anzeigenbetrug vollständig aus der Gleichung entfernen, was den Werbungbetreibenden eine größere Sicherheit gibt und gleichzeitig Geld spart

Programmatische Werbebetreibende sind bereit für Blockchain

Programmatische Werbung wird von Agenturen, Werbungbetreibenden, Herausgebern und Werbenetzwerken für den Kauf und Verkauf von Medienbeständen genutzt. Die Technologie stützt sich auf Daten aus mehreren Quellen von verschiedenen Unternehmen, die an einem einzigen Ort zusammengestellt werden, damit die Käufer entscheiden können, wofür sie ihr Geld ausgeben wollen.

Programmatische Werbebetreibende, sowohl auf der Kauf- als auch auf der Verkaufsseite des digitalen Raums, sind an neuen Trends wie Blockchain in AdTech interessiert. Die Blockchain-Technologie lässt sich in der programmatischen Werbung auf vielfältige Weise einsetzen:

• Integritätssicherung der Einträge in der Datenbeschriftung der Zielgruppe

• Betrugs- und Malware-Daten können erfasst und verwendet werden, um bei der Durchführung von Werbekampagnen ein unveränderliches und transparentes „Risikoprofil“ zu erstellen

• Systeme zur Verwaltung von Zustimmungen könnten potenziell davon profitieren, auf einer Blockchain zu laufen, da die Integrität des vom Nutzer gegebenen Signals für die Zustimmung strukturell garantiert werden kann

• Bewertungen der Einsehbarkeit, der Markensicherheit oder der allgemeinen Zielgenauigkeit von Beständen oder Bestandsbündeln können öffentlich dokumentiert werden und dazu beitragen, einen Goldstandard oder eine „Branchenwährung“ für die Qualität der Eindrücke zu erstellen

• Ausgehend von einem vereinbarten Industriestandard für die Leistungsmessung über ein skaliertes Attributionssystem wäre es theoretisch möglich, eine Blockchain-basierte öffentliche Bibliothek zu erstellen, die Werbungbetreibenden hilft, die vielversprechendsten Platzierungen schnell zu identifizieren, und somit auch als Preispunkt-Referenzrahmen für Publikationen dient.

Blockchain für Ad Tech – mehr als nur ein Hype

Blockchain besitzt also das Potenzial, die Art und Weise, wie wir Geschäfte machen, grundlegend zu verändern. Sie schafft Vertrauen, reduziert die Kosten, erstellt neue Möglichkeiten für Innovation und Zusammenarbeit und gibt die Macht von großen Institutionen an die Menschen zurück.

Die Analysten von Gartner gehen davon aus, dass Blockchain im Marketingbereich erst in fünf bis zehn Jahren voll einsatzfähig sein wird. Ein Grund dafür, dass Blockchain noch nicht vollständig in programmatische Strategien eingebunden werden kann, liegt darin, dass die Latenzprobleme den Kauf in Echtzeit nahezu unmöglich machen. Eine Blockchain-Transaktion kann bis zu 1,5 Sekunden dauern, während digitale Werbung einen Zeitrahmen von 10 Millisekunden benötigt.

Während das Skalierungsproblem der verteilten Blockchain also bald gelöst sein wird, liegt noch ein langer Weg vor allen Werbungbetreibenden der digitalen Werbung, bis sie eine machbare Strategie für Innovationen in ihrem Geschäft gefunden haben. Es ist wichtig, dass sie in die Forschung investieren, um festzustellen, wie die Blockchain-Technologie die Dienstleistungen ihres Unternehmens schnell und einfach ergänzen kann.

* Katherine Tuluzova ist Stellvertretende Generaldirektorin, Region Amerika bei der Sigma Software Group. Olha Paramonova ist beim gleichen Arbeitgeber als Vizepräsidentin im Bereich AdTech beschäftigt, Oleksandra Dudka wiederum ist Softwarearchitektin bei der Sigma Software Group. Treffen Sie das Team von Sigma Software auf der IAA Mobility 2023.

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