Die Kundenversteher HP und SAP HANA verhelfen in 2,5 Minuten zur 360-Grad-Sicht

Autor / Redakteur: Martin Petersen / Ulrike Ostler

Mit neuartigen Applikationen und Algorithmen können Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden rundum besser verstehen und diesen Vorteil in mehr Umsatz ummünzen. Basierend auf den In-Memory-Technologien von SAP HANA perfektionieren und vertiefen sie die Analyse von Daten aus SAP-Systemen.

Firmen zum Thema

Big Data alleine hilft nicht. Wer alle Bedürfnisse seines Kunden kennt und schnell zu dieser Erkenntnis gelangt, kann ihn zum König machen.
Big Data alleine hilft nicht. Wer alle Bedürfnisse seines Kunden kennt und schnell zu dieser Erkenntnis gelangt, kann ihn zum König machen.
(Bild: Valdis Torms/Fotolia.com)

Unternehmen müssen heute auf komplexen, globalisierten Märkten mit teils hoher Sättigung ihre Marketing- und Vertriebsbudgets optimal allokieren. Aus den vorhandenen Mitteln soll so viel Umsatz wie möglich generiert werden, um Marktanteile zu erringen.

Dabei brauchen die Anbieter von Produkten und Dienstleistungen vor allem eines: Umfassendes Wissen über ihre Kunden, zusammengetragen aus allen erschließbaren Informationsquellen, sinnvoll integriert und zu entscheidungsunterstützenden Informationen verdichtet.

Werkzeuge hierzu liefert die Big-Data-Analyse. Der Nutzen von Big-Data-Technologien wird von Anwendern inzwischen weithin erkannt. So haben rund 42 Prozent der vor kurzem von Gartner befragten Unternehmen bereits Big-Data-Applikationen im Einsatz oder planen das in der nächsten Zeit.

In-Memory für Big Data

SAP hat die Chancen von Big Data frühzeitig erkannt und hat mit SAP HANA eine Lösung konzipiert, die durch In-Memory-Computing Analysen von Daten, zum Beispiel von CRM Daten sowie die Ausführung von Geschäftsprozessen, erheblich beschleunigt. Die neuen Tools und Methoden resultieren in tiefgehenden, umfassenden und schnelleren Analyse-Ergebnissen trotz erheblich größerer Datenmengen. Das führt schließlich zu neuartigen, handlungsleitenden Erkenntnissen, welche Marketing und Vertriebsprozesse verbessern und beschleunigen.

Erste praktische Erfahrungen damit sammelten Studenten am SAP University Competence Center (SAP UCC) der Otto-von-Guericke-Universität in Magdeburg: Im Rahmen der strategischen Zusammenarbeit der Universität Magdeburg mit Hewlett Packard implementierten sie die neue High-Performance-Applikation (HPA) „SAP Engagement Intelligence powered by HANA“, konfigurierten sie und reicherten sie mit Beispieldaten für B2C und B2B Szenarien an.

Die Lösungen laufen auf einer „HP-AppSystem-for-SAP-HANA“-Plattform. Diese Plattform baut auf der IT-Architektur „HP Converged Infrastructure“ auf und bietet Nutzern eine Basis für Kunden-Demonstrationen und Machbarkeitsstudien.

Gezielte Kundenansprache per Tablet

Die vier unabhängig nutzbaren Applikationen, die zu SAP Engagement Intelligence powered by HANA gehören, setzen Erkenntnisse aus den Analysen in praktische Entscheidungshilfen für die Fachbereiche Marketing und Vertrieb um. Sie beseitigen so Schwachstellen im Vertrieb und erlauben es, schneller auf Prozesse und Daten zuzugreifen.

Einblick in Das SAP-Rechenzentrum in St. Leon Rot
Einblick in Das SAP-Rechenzentrum in St. Leon Rot
(Bild: SAP AG)

Kunden-Management und Beziehungsmarketing verbessern sich, vorhandene Ressourcen lassen sich gezielt auf Kunden mit wahrscheinlicher Kaufabsicht konzentrieren. Jede der vier bereitgestellten, hochleistungsfähigen Module übernimmt dabei eine Detailaufgabe:

Customer Value Intelligence“ untersucht gezielt den Kundenbeitrag zum Geschäftsergebnis und ermittelt in Echtzeit den Kundenwert. Das Tool liefert Dashboards und Berichte, beispielsweise zum Deckungsbeitrag, zur Beziehungs- oder Portfolioanalyse jedes Kunden.

Märkte lassen sich strategisch mit Score-Cards, White-Spaces oder Analysen des Kundenverhaltens segmentieren. So kann der Vertrieb Kunden gezielt passende Angebote machen und Ressourcen rechtzeitig gezielt zu den erfolgsversprechenden Kunden, Kanälen und Produkten lenken.

Account Intelligence for iPad“: Was nützen die besten Erkenntnisse, wenn sie beim mobilen Vertriebsmitarbeiter nicht in Echtzeit ankommen, um im richtigen Moment die Entscheidungen zu unterstützen? Account Intelligence for iPad überträgt die Erkenntnisse aus Customer-Value-Intelligence auf den iPad des Mitarbeiters auf dem Weg zum oder beim Kunden.

Schon die Auswahl der Route lässt sich so optimieren, denn Kunden werden visuell nach Kundenbindung, Kundenwert und Region gruppiert. Vor Ort ermöglichen die Daten bessere Spontanentscheidungen und gezielte Angebote, die auf einer umfassenden, übersichtlich dargestellten Kundensicht beruhen. Die Erfahrungen der Außendienstler fließen sofort in neue Zielgruppendefinitionen ein und lassen sich ins System überführen.

Audience Discovery and Targeting“: Diese Applikation ermöglicht die Segmentierung großer Kundenmengen anhand unterschiedlicher SAP- oder Non-SAP-Datenquellen direkt auf HANA. Außerdem optimiert das Tool bestehende Zielgruppen durch vorausschauende Informationen.

Die Lösung segmentiert Kunden über hierarchische Entscheidungsbäume, ermittelt durch prädikative Analysen die zukünftige Kaufneigung jedes Kunden und löst gegebenenfalls segment- oder kanalspezifische Vertriebsinitiativen aus. Der Weg von der Erkenntnis zur Aktion wird kürzer.

Social Contact Intelligence“: Diese Anwendung analysiert Kontakte über alle Kanäle und Quellen hinweg. Dazu gehört das Klickverhalten in sozialen Netzen genauso wie die Daten aus internen Business-Applikationen. Meinungen und Stimmungen einzelner Kunden bleiben nicht mehr im Dunkeln, sondern treten klar zu Tage. Kunden lassen sich nun nach Aktivität und Stimmung einordnen und adressieren. Das ermöglicht, falls erforderlich, direkte und schnelle Reaktionen – ob nun auf ein Kaufinteresse oder auf einen der gefürchteten „Shitstorms“ in sozialen Netzen.

Gezieltes Automobil-Marketing

Insgesamt verbessern die vier Anwendungen die individuelle Kundenansprache durch vertieftes Verständnis für jeden einzelnen Kunden und seine Bedürfnisse. Sie bieten gezielte Unterstützung für die mobile Vertriebsmannschaft, verringern das Risiko von Kundenabwanderungen.

Wer seine Kunden kennt, baut an seinem wirtschaftlichen Erfolg.
Wer seine Kunden kennt, baut an seinem wirtschaftlichen Erfolg.
(Bild: fotomek/Fotolia.com)

Freilich können sich viele Kunden kaum vorstellen, wie sich der Einsatz dieser Technologien auf ihr Unternehmen konkret auswirkt. Ein für die Automobilbranche aufgebautes Demonstrationsszenario von SAP CRM on HANA zielt darauf, vielversprechenden Bestandskunden sinnvolle Angebote mit hoher Umsetzungschance zu machen, statt Marketingaktivitäten ungezielt über den gesamten Kundenbestand auszurollen und damit potentiell viel Zeit, Material und Geld zu verschwenden.

Nur zweieinhalb Minuten

Die Strategie besteht darin, die Kaufbereitschaft des Kunden nicht nur aus der bisherigen Kaufhistorie, sondern auch aus seinen Meinungs- und Absichtsäußerungen in Foren, sozialen Netzen und mehr abzuleiten, deren Einbindung in SAP-CRM-Analysen auf HANA nun möglich ist. Der Automobilhersteller segmentiert daher die durch soziale Netze angereicherten Kundendaten von fünf Millionen Kunden nach vier Attributen: Alter, derzeitiger Fahrzeugtyp, Kommentierung in sozialen Netzen und Sentiment der Kommentierung (sehr positiv, positiv, neutral, negativ).

Aktiv beworben werden am Ende nur diejenigen Kunden, die in allen vier Bereichen definierte Zielwerte erreichen. Die Analyse der entsprechenden Datenbank dauert mit SAP HANA rund 2,5 Minuten. Bisher waren solche Analysen entweder überhaupt nicht möglich, da sich die Daten aus sozialen Netzen nicht in die SAP-CRM-Umgebung einbinden ließen, oder sie dauerten Stunden bis Tage – für die schnellen Märkte von heute einfach viel zu lange.

Eine Grundlage verschiedene Herausforderungen

Allerdings liegt bei Big Data-Anwendungen jeder Fall anders – Beispiele wie das obige haben nur begrenzten Aussagewert. Jedes Big-Data-Projekt erfordert eine genaue Analyse der nutzbaren Datenbestände und angestrebten Informationen. Auch die hierzulande strikten Anforderungen hinsichtlich Datenschutz und Datensicherung sind für die rechtskonforme Implementierung zu beachten. Dazu braucht man große Erfahrung, die innerhalb der Anwenderunternehmen nur selten vorhanden sein dürfte.

HP kann hier auf weltweit 500 SAP-CRM- und SAP HANA-Consultants zurückgreifen, die Kunden hinsichtlich dieser Themen unterstützen. Praktische Einsichten bieten die oben bereits erwähnten Demolandschaften SAP CRM on HANA sowie SAP Customer Engagement Intelligence, powered by HANA.

B2B und B2C

HP bietet interessierten Kunden Systemdemonstrationen für konfigurierte B2C- und B2B-Szenarien an. Weitergehende, kundenspezifische Einsichten ermöglicht eine Testinstallation mit echten Kundendaten. Interessenten können dazu einen Termin mit HP vereinbaren, ihre eigenen Daten auf ein HP-HANA-System aufspielen und entsprechende Analysen durchführen.

Alternativ baut HP die gewünschte SAP-HANA-Umgebung testweise direkt beim Anwender auf. Erste Unternehmen, beispielsweise aus der Finanzindustrie, testen die neuen Applikationen bereits.

(ID:42533443)