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Paradigmenwechsel in der Fertigung Gerätehersteller werden zu Software-Anbietern – oder obsolet

| Autor / Redakteur: Ansgar Dodt* / Franz Graser

Im IoT-Zeitalter ist die Software der entscheidende Wachstumstreiber. Geräte- und Systemhersteller müssen deshalb zu Softwareanbietern werden, wenn sie nicht an Marktbedeutung verlieren wollen.

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Gegenüber klassischer Hardware bietet die Softwareorientierung fünf klare Vorteile für Unternehmen.
Gegenüber klassischer Hardware bietet die Softwareorientierung fünf klare Vorteile für Unternehmen.
(Bild: Gemalto)

Weder für Hardwareprodukte noch für Embedded-Systeme ist Software ein neues Kapitel. Geändert hat sich jedoch die Tatsache, dass die bislang eher tröpfelnde Produkt-Evolution mit dem IoT zu einer Flutwelle in Richtung zu softwarebasierten Geschäftsmodellen geworden ist. Marktführende Hardware- und Embedded-Systemhersteller wie General Electric oder Rockwell Automation, aber auch Cisco, die eine Transformation hin zum Software-Business vollzogen haben, profitieren am meisten davon, denn sie treiben dadurch auch den Erfolg ihrer Kunden voran.

Für traditionelle Embedded-Board- und Embedded-Systemhersteller sowie Steuerungs- und Automatisierungsanbieter hat das enorme Konsequenzen. Wenn sie sich nämlich nicht hin zum Software-Unternehmen wandeln, riskieren sie fallende Gewinne, wegbrechende Marktanteile und laufen Gefahr, in die Bedeutungslosigkeit abzurutschen. Die Gründe dafür wollen wir uns im Folgenden genauer anschauen.

Gesteigerte Profitabilität, hohe Agilität

Der Übergang zu Software-Geschäftsmodellen steht in direkter Korrelation zu erhöhten Gewinnen, in erster Linie aufgrund der geringen Stückkosten und Variantenvielfalt der Hardware sowie auch durch sinkende Kosten für die Herstellung und den laufenden Betrieb. Software ist zudem von Natur aus rentabler als Hardware. Die Bruttomargen für reine Software-Unternehmen übersteigen oftmals 50 Prozent, während die Hardware-Margen in losgrößenstarken Branchen oft sogar unter 10 Prozent liegen.

Der Paradigmenwandel hin zur Software führt aber auch zur Bestandsbereinigung, Konsolidierung der Bestände, zu schnelleren Verkaufszyklen und damit insgesamt auch zu einer operativ höheren Effizienz. Diese Transformation aber für Endanwender transparent, zuverlässig und sicher sowie ohne Einnahmeverluste durch Piraterie umzusetzen, ist dabei eine große Herausforderung.

Diese Herausforderung kann jedoch recht elegant und effizient mit professionellen Monetarisierungslösungen aktueller Auslegung gemeistert werden. Und hat man diesen Prozess erst einmal im Griff, kann man ihn auch mehrfach nutzen, und beispielsweise Upgrades für bereits bereitgestellte Produkte anbieten.

Die Geschäftsmodelle

Softwaregetriebene Geschäftsmodelle ermöglichen es auch, sehr flexibel auf sich ändernde Kundenbedürfnisse und die damit einhergehenden Funktionsanforderungen zu reagieren. Außerdem lassen sich in der Entwicklung agile Vorgehensmodelle einsetzen. Anbieter können Software-Funktionen schnell ein- und ausschalten oder auf Anfrage beispielsweise über Clouds zusätzliche Kapazitäten freischalten.

Wenn sie von einem entsprechenden Bereitstellungs- und Monetarisierungs-Layer unterstützt werden, können solche Vorgänge auch ohne manuelle Auftragsbearbeitung oder physikalische Neukonfigurationen mit wenigen Klicks ausgeführt werden. Um die Vorteile von solchen softwaregetriebene Geschäftsmodellen voll und ganz nutzen zu können, müssen Unternehmen jedoch lernen, ihre Lösungen auf Basis einer einzigen Common-of-the-Shelf-Hardware aufzubauen, so dass Features und Funktionen rein elektronisch durch Lizenzierung aktiviert, parametriert und optional auch aus der Ferne jederzeit auch aktualisiert werden können.

IoT und kontinuierliche Verbesserungen

IoT-basierte Applikationen setzen oft auf die Philosophie umsetzungsorientierter Kennzahlen und Messgrößen, aus deren Analyse man Entscheidungen zur Verbesserung ableiten kann. Es gibt viele reale Beispiele, bei denen eine Datenerfassung und Analyse zu eindrucksvollen Verbesserungen bei Unternehmen geführt hat.

Analysten von Frost & Sullivan fanden beispielsweise heraus, dass 82 Prozent der Unternehmen, die einen intelligenten Fertigungsprozess implementiert haben, auch die Effizienz ihres Produktentwicklungsprozesses steigern konnten. Viele verzeichnen zudem durch die Einführung von IoT-Techniken in ihre Fertigungslinien eine Zunahme des Produktionsausstoßes, der nicht selten bei 20 bis 30 Prozent liegt.

Es gibt außerdem einen Trend weg von statischen Vorab-Verkäufen hin zu Abonnement-basierten Preisgestaltungsmodellen, Pay-per-Use-Abrechnungen und bedarfsgerechter Feature-Aktivierung. Anbieter profitieren von der nutzungsbasierten Abrechnung durch einen vorhersehbaren und in der Regel höchst stabilen Cashflow, den klassische SaaS-Anbieter (SaaS: Software as a Service) schon seit einigen Jahren genießen.

Da zudem nur die tatsächliche Nutzung in Rechnung gestellt wird, werden Unternehmen auch dazu ermutigt, zusätzliche Features zu erproben oder ihre Pakete upzugraden, die sie sonst normalerweise niemals käuflich erworben hätten. Anbieter jeder Größe und aus jedem vertikalen Markt entwickeln deshalb zunehmend flexiblere Lizenz- und Preisgestaltungsmodelle. Es sind also nicht nur Unternehmen wie Adobe, Cisco Systems und Microsoft in Richtung softwarezentrierter Geschäftsmodelle unterwegs, sondern auch viele kleinere Unternehmen mit Spezial- oder Nischenprodukten, die die Vorteile der flexiblen Preis- und Angebotsgestaltung nutzen wollen.

Flexibilität bei Feature-Bundles und Lagerware

Anbieter von Hardware und Embedded-Systemen wissen, dass ihre Kunden nur so viel vom Produkt erwerben und bezahlen wollen, wie sie tatsächlich brauchen. Wenn Hardwareunternehmen anfangen, ihre Produkte auf die gleiche Weise wie Software-unternehmen zu bauen, zu lizenzieren und zu monetarisieren, sind sie zunehmend besser aufgestellt, den Prozess der Bereitstellung und Parametrierung von Features zu automatisieren, was dem Bedarf der Kunden oder Endanwender, unmittelbare Lösungen zu erhalten, entgegenkommt.

Mit Hilfe von Software-Architekturen lässt sich hier ein hohes Maß an Flexibilität erreichen, das heute auch zunehmend von einer mehr und mehr standardisierten Hardware unterstützt wird. Das Ergebnis: bessere Produkte, niedrigere Forschungs- und Entwicklungskosten sowie eine höhere Differenzierung vom Wettbewerb durch Software.

Aufgrund der Wachstumschancen, die sowohl durch die objektive Analysen von Marktforschern als auch durch Best-Practice-Beispiele belegbar sind, sollten sich Unternehmen offensiv in Richtung Software-basiertes Feature-Management, nutzungsbasierte Preisgestaltungen und virtualisierungsfreundliche Cloud-Architekturen bewegen.

Moderne Systemlösungen zur Software-Monetarisierung unterstützen Anbieter dabei umfassend. Gleichzeitig bieten sie den Zusatznutzen, Herausforderungen wie den Schutz vor IP-Diebstahl, Produktfälschung und Umsatzverlusten meistern zu können, die bei Software-basierten Produkten unweigerlich auftreten.

* Ansgar Dodt ist Vice President für den Bereich Global Sales – Software Monetization bei Gemalto.

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