Monetarisierungstrends

Gerätehersteller werden zu Nutzwertanbietern

| Autor / Redakteur: Kathleen Goolsby / Ulrike Ostler

(Bild: fotohansel, fotolia.com)

Hersteller von Industrieanlagen oder Spielautomaten haben sich schon länger von klassischen Verkaufsmodellen verabschiedet. Sie nutzen heute Geschäftsmodelle, die ihnen über Nutzwertvertrieb konstant wiederkehrende Umsätze bescheren. Die meisten Gerätehersteller stehen jedoch erst ganz am Anfang dieser Transformation.

Und dieser Wandel stellt sie vor große Herausforderungen. Laila Arad-Allan, Director Product Management für Softwaremonetarisierung bei Gemalto empfiehlt, diese Transformation hin zum Nutzwertvertrieb nicht im Alleingang anzugehen.

Nicht Geräte sondern Nutzen zu verkaufen – dieser Wandel ist neu und erst seit einigen Jahren verstärkt zu beobachten. Was treibt Gerätehersteller dazu, diesen Wechsel schon jetzt und nicht erst später zu vollziehen?

Laila Arad-Allan: Es gibt viele Auslöser für den Wandel hin zum Nutzwerteverkauf.

Traditionell haben Gerätehersteller ihr Geld durch den Verkauf physischer Geräte verdient. Heute werden diese Geräte immer billiger und auch immer vergleichbarer. Hersteller kämpfen deshalb mit hohem Preisdruck und geringeren Gewinnmargen. Sie investieren auf der anderen Seite aber auch bereits rund 70% ihrer Entwicklungsaufwendungen in die eingebettete Software dieser Geräte. Damit wird die Software auch zum Verkaufsargument für Geräte und repräsentiert zunehmend ihren eigentlichen Wert. Aber Gerätehersteller erzielen mit ihr keinen Gewinn, wenn sie sie nicht lizenzieren und nichts für sie berechnen.

Hinzu kommt die Tatsache, dass auch die Anwender diese Entwicklung vorantreiben: Sie fordern bedarfsgerechtere Nutzwerte, budgetfreundlichere Beschaffungsoptionen und einfacher umsetzbare Upgrades. Gerätehersteller versuchen deshalb, insbesondere die Leistungsmerkmale und Funktionen anzubieten, die Kunden als besonders wertvoll empfinden und für die sie dann auch gerne bezahlen wollen – und die damit natürlich gleichzeitig auch bestmöglichen Kundennutzen bringen.

Eine weitere Herausforderung für Gerätehersteller sind die vielen Produktvarianten: Viele Funktionen sind oft noch hardwarecodiert bzw. Software speziell für die Target Hardwareplattformen codiert. Dehalb müssen sie viele Produktvarianten vorhalten. Für im Grunde genommen sehr ähnliche Geräte führen sie also zahlreiche Hardwarevarianten mit unterschiedlichen Features. Die Konsequenz: Sie müssen einen entsprechenden Lagerbestand für alle Produktvarianten vorhalten und sie entsprechend den Marktanforderungen vorkonfigurieren, damit sie bei Bedarf schnell versandfertig sind. So kann es beispielsweise unterschiedliche Varianten für den deutschen und für den französischen Markt geben, weil diese Märkte nun mal unterschiedliche Anforderungen an die Funktionalitäten stellen. Können solche Features aber alleine über Lizenzierung der Embedded Software ein- und ausgeschaltet werden, kann man die Variantenzahl signifikant reduzieren.

Auch die zunehmende Standardisierung der Geräte, die den Handel mit Grauware vereinfacht, beschleunigt diese Transformation. Demo-Geräte werden beispielsweise gerne über unterschiedlichste Gebrauchtwarenkanäle verkauft und werden so zur Grauware. Diese Gräte laufen dabei oft nicht mit der letzten aktuellen Software und sie funktionieren deshalb häufig auch nicht korrekt. Das stellt letztlich eine ernsthafte Bedrohung dar: Für die Einnahmen des Herstellers, für die Zuverlässigkeit der Geräte und den Kundennutzen; auch schädigt dies das Markenimage der Geräte.

Nicht zuletzt gibt es auch das Problem der Erfrischungszyklen, wie ich sie gerne nenne. Hardwarehersteller verdienen nämlich bis zum nächsten Geräte-Upgrade nicht viel Geld und durchleiden so Durststrecken. Das kann ein echtes Problem darstellen, wenn ein Hersteller wirklich gute Produkte mit einer langen Lebensdauer verkauft. Deshalb suchen Gerätehersteller nach erfrischenden Geschäftsoptionen für den After-Sales Bereich, die ihnen neue Wege für eine kontinuierliche Geschäftsbeziehung garantieren. Dies können sie durch den Umstieg auf neue Geschäftsmodelle mit bezahlten Upgrades, Pay-Per-Use, zeitbasierter Nutzung und Feature-Lizenzierung und damit durch Software erreichen.

Was ist mit den Kundenpräferenzen? Wie beeinflusst die Nutzwertwahrnehmung der Kunden den Geräteverkauf?

„Software wird zum Verkaufsargument für Geräte und repräsentiert zunehmend ihren eigentlichen Wert“, Laila Arad-Allan, Leiterin des Produkt-Managements für Softwaremonetarisierung bei Gemalto.
„Software wird zum Verkaufsargument für Geräte und repräsentiert zunehmend ihren eigentlichen Wert“, Laila Arad-Allan, Leiterin des Produkt-Managements für Softwaremonetarisierung bei Gemalto. (Bild: Gemalto)

Laila Arad-Allan: Es herrscht starker Wettbewerb und Endkunden werden zunehmend anspruchsvoller. Sie wollen flexiblere Preismodelle, einfacheren Zugriff auf Feature-Upgrades und das bestmögliche Nutzwerterlebnis. Deshalb suchen Gerätehersteller nach neuen Wegen, mit denen sie Leistungsmerkmale und Funktionalitäten verkaufen können, die Kunden schätzen und für die sie bereit sind zu zahlen.

Und ich spreche hier nicht nur vom Consumermarkt. Kundenwünsche beeinflussen auch alle anderen andere Märkte. Nehmen wir zum Beispiel eine Fabrik, die für die PKW-Fertigung Roboter einsetzt. Sollte einer dieser Roboter defekt sein oder eine Wartung benötigen, hat das massive Kosten- und Zeitverluste zur Folge. Roboterhersteller stellen dem Hersteller deshalb weitere Roboter zur Seite. Nur die Roboter der Erstausstattung sind aktiv und müssen bezahlt werden. Wenn ein Roboter ausfällt, kommt verzögerungsfrei der Ersatz-Roboter zum Einsatz, solange der erste Roboter gewartet wird. Die Funktionsfreischaltung kann hier durch nutzungsbasierte Software- und Lizenzierungsmodelle umgesetzt werden.

Kunden wollen zudem auch Möglichkeiten zur Skalierung haben und ihre Geräte je nach Bedarf oder Kapazität auslasten. Denken Sie zum Beispiel an Hersteller von Holzschneidemaschinen. Solche Maschinen verfügen über eingebettete Software für das Design sowie den Schnitt des Holzes. In manchen Fällen beinhaltet die Software sogar noch weitere Features wie zum Beispiel ein Simulationstool. Dieses benötigen aber nicht alle Kunden. Aber diejenigen, die einen Bedarf haben, benötigen es mit unterschiedlichen Leistungsmerkmalen oder nur zu gewissen Stoßzeiten. Ermöglicht man dem Kunden nun, nur für das zu bezahlen, was für ihn wertvoll ist und was er wann benötigt, erhöht sich die Zufriedenheit des Kunden und genau das verschafft dem Hersteller einen Wettbewerbsvorteil.

Wie steht es um das Internet der Dinge? Welchen Einfluss hat es auf den Verkauf von Geräten?

Laila Arad-Allan: Die Vernetzung und das IoT haben großen Einfluss auf die Transformation vom Hardware zum Softwarelieferanten. Die Vernetzung ermöglicht zahlreiche neue Geschäftsmodelle, wie zum Beispiel Abo-Modelle und macht auch ihr Handling viel einfacher. Abonnements, Abo-Verlängerungen und Updates können durch sie automatisiert werden. Die Vernetzung eliminiert zudem den Administrationsaufwand, der Hersteller bislang davon abgehalten hatten, solche Abo-Modelle einzuführen. Und aus Sicht des Internets der Dinge erkennen die Hersteller, dass ihre Geräte oft nur ‚Vehikel‘ sind, mit denen sie zusätzliche Nutzwerte entweder direkt an den Kunden oder an Drittfirmen verkaufen können. Hier geht es dann also mehr um die Daten, die von den Geräten übermittelt und genutzt werden, als um die Geräte selbst.

Welche Einschränkungen gibt es bei der Transformation hin zu diesen nutzwertbasierten Geschäftsmodellen?

Laila Arad-Allan: Während der Transformation sind zahlreiche Herausforderungen zu meistern. Gerätehersteller wissen, wie man Hardware und Equipment verkauft. Ihre Geschäftsmodelle und ihre Markteinführungsstrategien sind ganz auf den Verkauf von physischen Geräten ausgelegt. Oft rabattieren sie die Software oder geben es Dreingabe im Rahmen hochpreisiger Geräteverkäufe dazu. Sie sollten dieses Procedere aber dringend ändern und das Gerät als Lösung betrachten. Das ist allerdings eine Herausforderung, denn die gesamte Organisation muss sich hierfür verändern und einen Transformationsprozess durchlaufen. Er sollte dabei Top-Down beim obersten Management beginnen. Es sind also strategische Entscheidungen erforderlich, die sodann auch einen Plan zu Umsetzung benötigen. Jede Abteilung innerhalb des Unternehmens muss diese Transformation nämlich umsetzen und auch verstehen, was sie für sie bedeutet.

Sie bedeutet beispielswiese, das es grundlegende Veränderungen im Kundensupport gibt: Weil heute alles vernetzt ist, erwarten Kunden einen schnelleren Support, insbesondere wenn sie Software erwerben, selbst wenn diese Software in einem Gerät integriert ist. Kunden erwarten eine wesentlich schnellere Antwort auf ihre Anfragen. Ist der Gerätehersteller darauf nicht gut vorbereitet oder sind die Support-Teams auf diese Anforderungen nicht eingestellt, geht es schief.

Also geht es um viel mehr, als nur darum, die Verkaufs- und Marketing-Prozesse zu ändern?

Laila Arad-Allan: Ja. Und häufig verstehen die Hersteller nicht, dass der USP der Hardware viel mehr von der Software abhängig gemacht werden muss, und dass die Software damit das ist, was das eine Gerät von einem anderen unterscheidet. Gerätehersteller verstehen leider nicht immer den Wert ihrer Software. Und selbst wenn sie es tun, wissen sie nicht immer, wie sie das ausdrücken sollen – also wie sie diesen Wert ihren Kunden gegenüber kommunizieren sollen.

Normalerweise reagieren Hersteller nämlich lediglich auf Kundenbedürfnisse. Um Nutzwerte zu verkaufen, sollten sie aber bei deren Identifizierung und Erfüllung deutlich proaktiver sein. Hardwarehersteller verkaufen normalerweise aber einfach nur ihre Geräte. Es gibt keine echte Kundenbeziehung. Wenn man aber Software-Nutzwerte verkauft, benötigt man eine enge Kundenbeziehung, um die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Auch muss man verstehen, an welchen Stellen man Produkte verbessern muss, um kontinuierlich Mehrwerte zu generieren.

Unternehmen müssen dafür häufig die Entlohnung ihrer Vertriebsmitarbeiter anpassen. Werden sie nur nach verkauften Stückzahlen bezahlt und nicht nach wiederkehrenden Umsätzen für den Kunden, wird die Transformation nicht erfolgreich sein.

Eine weitere riesige Herausforderung ist die Preisbildung. Gerätehersteller sind es gewohnt, ihre Geräte nach Stückzahlen zu verkaufen. Der Wandel zu Geschäftsmodellen mit wiederkehrenden Umsätzen und mit Umsatzrealisierung durch Verkauf von Software und Nutzwerten ist also nicht einfach.

Was ist die größte Gefahr für Hersteller beim Übergang zu wertebasierten Verkaufsmodellen?

Laila Arad-Allan: Wenn sie ihre Transformation alleine durchführen wollen. Hersteller benötigen ausgereifte Technologien, die es ihnen ermöglichen, ihre Nutzwerte zu monetarisieren. Manche Firmen versuchen ihre Monetarisierung oder Lizenzierung in-house zu entwickeln, anstatt sich auf die Kernkompetenzen und Produkte zu fokussieren. Das bindet nicht nur wertvolle Ressourcen, sondern führt letztlich auch zu einer unzureichende Lösung beim Schutz ihrer Software, ihrer Lizenzierung, ihres Berechtigungsmanagements sowie beim Lebenszyklus-Management der Lizenzen.

Können Sie uns ein Beispiel geben, was schiefgehen kann?

Laila Arad-Allan: Die Lizenzierung wird nicht flexibel genug ausgelegt, um effektiv zu greifen. Sie wird deshalb gegenüber dem bisherigen Verkaufsmodell keinerlei Vorteile bieten. Beispielsweise wenn Kunden über das Abo für Jahre gebunden werden oder keine Skalierung des Abos nach oben oder unten ermöglicht wird. Das widerspricht nämlich dem Nutzwert von Abo-Modellen. Das ist der wesentliche Grund, weshalb Gerätehersteller einen professionellen Serviceprovider für die Monetarisierung, den Schutz und das Lifecycle-Management der Lizenzierungen brauchen.

Was ist Ihrer Meinung nach das wichtigste Kriterium für die Wahl eines Lösungsanbieters?

Laila Arad-Allan: Man muss bedenken, dass sich sämtliche Geschäftsprozesse des Herstellers ändern, sobald er diese Transformation beginnt. Deshalb sollte der Anbieter zu allererst ein vertrauenswürdiger Lösungspartner sein. Neben einer umfassenden Erfahrung und einer felderprobten Monetarisierungstechnologie ist aber auch ein Großteil der Lösung die passende Geschäftsstrategie und die dazu gehörenden Geschäftsprozesse. Der Partner muss also auch ein zuverlässiger und glaubwürdiger Business Consultant sein, der mit allen beteiligten Abteilungen zusammenarbeiten kann, um ihre aktuellen Geschäftsprozesse und Ziele zu verstehen und darauf basierend einen Monetarisierungs- und Implementierungsplan zu erstellen, mit dem man auch alle gesteckten Ziele erfüllen kann.

Es ist dabei besonders darauf zu achten, einen Lösungsanbieter zu wählen, der eine nachweisbare Erfolgsbilanz an erfolgreich durchgeführten individuellen Implementierungen aufweisen kann.

Laila Arad-Allan ist Leiterin des Produktmanagements für Software-Monetarisierung bei Gemalto. Sie leitet alle produktbezogenen Aktivitäten wie Produkt- und Markteinführungsstrategien sowie die Anpassung der Produktentwicklung an neue Märkte. Vor ihrer Zeit bei Gemalto war sie VP Products bei Visonic, wo sie die Entwicklung und Implementierung bahnbrechender Wireless-Technologien für Alarmanlagen leitete. Vor Visonic war Laila Arad-Allan VP Digital Rights Management bei Aladdin Knowledge Systems und trug zur weltweiten Marktführerschaft von Aladdin in diesem Gebiet bei.

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